2019年初，今日头条搜索启动商业化，正式深入百度的腹地，但另一方面，百度也早已用信息流刺入了今日头条的战场。

在这两份第三方数据报告当中，百度App的月活和日活都高于今日头条。过去，百度App被归为工具类产品，但今年一些数据平台已经把百度App归入工具和资讯两个类目。

经过两年多的发展，百度App已经跻身第一阵营，在信息流领域还有多个App在快速增长。百度2018年第四季度财报显示，截至12月底，百度App日活已达1.61亿，同比增长24%；好看视频日活已达1900万，1年前的日活仅为100万；全民小视频发布当季，日活达到400万；整体信息流用户使用时长同比增长112%。

高速增长的逻辑

一家内容平台的高管孙浩告诉界面新闻，用户都是砸钱砸出来的，很多应用的用户规模上不去，首先就卡在推广预算上了。即使日活上亿的应用，也要不停地砸钱，否则用户会被别的触发物抢走。

据记者了解，目前拉一个新用户的平均成本在8~9元，一些高速成长的应用拉新成本会更高。早年，预装是比较有效的拉新手段，但现在因为成本高，且用户一开始就会卸载无关应用而变得不再有效。目前，最有效的拉新渠道是应用商店，一些中小应用还会投放腾讯、百度、今日头条等渠道，头部的应用则会通过品牌广告、综艺冠名等方式拉新。

去年10月到现在，百度App冠名了《天天向上》，全民小视频冠名2019年浙江卫视跨年晚会，百度App同时作为独家互动合作平台发放2亿元红包，百度App还拿下了2019年央视春晚的独家互动合作，并发放9亿元红包。按照行业惯例，冠名一档头部综艺的花费在上亿元的级别。

2017年第一季度，手机百度（2018年更名百度App）的日活用户为8500万，2018年第四季度，百度App的日活几乎翻了一倍。据记者了解，由于百度App的打法奏效，目前百度正试图把这套方法论复制到短视频上。

百度CFO余正钧在第四季度财报电话会议上表示，短视频应用的发展轨迹会与百度APP一样：一开始必须给这些应用做内容，必须进行营销推广以实现用户增长，但在推广中投入多少，取决于其对整个应用运行的日常分析。如果用户存留率不高，百度就会缩减投入规模。

好看视频和全民小视频则取得了不错的增长。易观的数据显示，2018年11月，月活用户千万以上的App中，全民小视频和好看视频分别以132.9%和32.9%的增速位列前两名。

一家内容平台的前高管刘兵告诉界面新闻，BAT中，虽然百度已经掉队，但正是百度的前员工们撑起了头条系、快手等各大平台内容和商业的推荐算法。早期今日头条的算法也跟不上，从百度过去一批人之后才搞定。微博的二次崛起中，来自百度的员工也起了很关键的作用。“最近几年，算法的价值才被行业内熟知，但实际上百度已经用了很多年了。”

算法的积累是百度在信息流领域发力之后，能够迅速跻身一线平台的关键因素之一。今年1月，好看视频总经理曹晓冬接受界面新闻采访时提到，从推荐效果上看，百度有非常好的兴趣标签以及用户行为分析，这些都是其技术积累。

以大带小，批量售卖

界面新闻在应用商店搜索发现了12款百度旗下的信息流应用，除了百度正在力推的3款之外，还有百度新闻、百度百科、百度知道、看多点等数款图文信息流应用，连之前传闻要被放弃的百度贴吧，也改版成了信息流。

尽管这些信息流应用用户量一般，但为百度创造了更多广告位，百度也在把这些广告位打包售卖。在界面新闻获得的一份百度原生信息流广告介绍显示，百度App、百度浏览器以及百度贴吧的信息流广告都可以打包售卖，“开辟新流量渠道，规避高成本竞争”被列为百度信息流广告的优势。

据经济观察报报道，2017年，百度在内部已定下目标，要用2年到3年的时间，用信息流再造一个“搜索”，届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍。百度feed流运营负责人白旭在一次面向广告主的沙龙上表示，在3年到5年内，要将Feed流广告打造成为第二个凤巢。

今日头条是百度信息流广告最有力的竞争者，甚至被认为在蚕食百度的搜索广告。作为信息流领域的先发者，今日头条的信息流广告在前几年确实取得了高速增长：2016年前10个月提前实现60亿的年度目标，2017年完成了150亿元的目标。

一家信息流广告的代理商负责人王健表示，信息流广告头部的三家就是腾讯、百度、今日头条，剩下的年收入都不超过百亿，如果预算不是特别多他们一般不推荐投放。信息流广告上，腾讯、百度、今日头条三家的规模差不多，如果算上搜索，百度是最大的，但能感觉到百度的广告在向信息流广告倾斜。

百度2018年的财报中未披露信息流广告的收入，但披露包含搜索+信息流的网络营销营收为人民币819亿元。相比之下，今日头条还是逊色很多。据彭博社报道，今日头条母公司字节跳动在2018年的营收只达到预期范围下限，在500亿至550亿元人民币之间。恒大研究院的报告称，2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元。

百度在搜索领域积累的广告客户对其信息流广告增长有很大帮助。艾瑞发布的《信息流广告的巨头之争》报告显示，2018年10月，百度的广告主数量为27595个，高于今日头条的13745个，百度的广告客户更加分散，以投放花费计的TOP15行业中，百度近半数甚至达到绝对优势，而头条是电商类信息流广告主的首选。

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超级App还可以量产吗？

移动互联网增长红利逐渐消失，用户流量向头部应用集中，形成数款超级App。这些超级App再提供多元化的服务，形成黑洞效应，以规模化和更优质的服务淘汰对手。

2017年，李彦宏在题为《迎接新时代》的内部信中称，移动互联网起来很多超级App，内容越来越多被封装在微信、微博这些里面。怎么利用百度的平台让内容回来、让用户能够方便获取，完成百度让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命？这是在新的时代里百度需要认真思考认真准备并且为之奋斗的东西。

一家大型短视频MCN机构负责人告诉界面新闻，目前值得做的短视频平台就是抖音和快手，其他平台可以忽略不计。另一家小型MCN机构把百度旗下全民小视频当成重点平台，是因为其广告收入不稳定，平台补贴是公司主要的收入来源。这家小型MCN机构负责人表示，2018年，播放量高的账号一个月可以在全民小视频拿到一两万元的补贴。

以春晚为例，QuestMobile的数据显示，在2月3日到2月5日，好看视频和全民小视频日活均有成倍的增长，但活动结束之后，数据在几天之内迅速回落到之前的水平，好看视频日活在3000万左右，全民小视频日活在1000万左右。

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以内容封装，再投入大规模营销费用拉动增长的超级App量产方式，在今日的市场环境下已经未必有效。

2018年第四季度，百度广告收入的增速放缓，净利润也出现下滑，这是百度自2017年初扭转魏则西事件带来的负面影响之后，净利润首次下滑。

显然，百度还不想轻易结束这场战争。

（应采访对象要求，孙浩、刘兵、王健均为化名）

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