前两月看到新闻，今年百度要重新审视贴吧。因为搜索在面对小红书和抖音的竞争里市场份额下降，需要拥有2300万个兴趣主题的贴吧来作为百度核心UGC内容池，激活用户生成内容来补充搜索生态。

当时说的是贴吧作为百度UGC的一个火种，要先保下来再慢慢的长起来。百家号还在补短板阶段，肯定先要资源集中力量办大事，先通过百家号的方式把外部的PGC内容引进来，解决有的问题。UGC是长期、漫长的要做的事情，所以贴吧这么多年还是不停的在做，不会放弃，这个事情确实比较难。

三年后看到的新闻是，百度贴吧在2025年的战略重点将放在适当减少广告，以促进老用户回归贴吧，并进行自主创作。

嘉宾：

• 宋健（前百度内容生态平台总经理）
• 沈振宇（潮玩族、千岛社区创始人）
• Albert（前内涵段子负责人）
• 丛广乐（最右初代负责人）
• 苏青阳（前网易云社区产品经理）
• 主播：潘乱（乱翻书主理人）

以下为讨论概要：

潘乱：百度贴吧是PC时代全球最大的中文论坛，在移动端它遇到了什么样的问题？话题、论坛、小组这种内容组织形式，在今天还有竞争力吗？兴趣社区的未来形势可能是怎样的？

另外，话题与主feed并没有本质区别，都是在特定功能场景下的一种排序机制。传统BBS使用时间序是历史沿袭，如果当时有更好的算法，未必会采用时间序。一些特别长尾的需求（如“我就要看詹姆斯的群组”）难以被推荐系统精准满足，所以特定主题社区与推荐feed仍会并存，但大部分需求已被主feed覆盖。

这种模式放到移动互联网时代肯定行不通。百度贴吧的产品经理一定很纠结，因为不知道该如何在信息流中推荐内容——

推荐跟帖？99%都是水贴。这完全不适合移动端的内容分发。

人的兴趣是不断流动的，这种基于特定兴趣的长期社区需求本身在不断被消解。我认为贴吧这种形式是过去时代的产物，效率不够高，解决用户“消费关系”的需求也不够完美。

潘乱：频道的内容组织效率远弱于推荐，这是否就是天涯、豆瓣、贴吧这类在PC端成功的产品在移动端衰落的关键原因？

丛广乐：贴吧这种社区平台与Reddit类似，内部有大量中长尾生态系统，不像Discord那样靠熟人关系经营，又不完全开放。它必须依赖可互联互通的网络环境和搜索引擎，在移动互联网封闭生态中很难聚集足够用户。

沈振宇：我们需要思考推荐到底解决了什么，没解决什么。贴吧远非只是内容分发平台。在所有传统论坛里，用户发帖会打招呼，比如虎扑的“JRS”或贴吧粉丝的特殊称呼。用户并非只为发内容，而是寻求表达、认同和互动。有人为明星盖楼，每天发帖，内容价值几乎为零，但这是贴吧文化的典型现象。

我们公司发现小红书上很多发帖会加上“请大数据帮我分发给谁谁谁”这样的开头，因为他们不知道内容会被谁看到。在BBS时代，我们完全知道帖子会被谁看到，但大数据时代失去了这种明确受众的交流方式。

宋健：我们还应从创作者群体变化角度考虑。看内容是恢复精力，发内容是消耗精力，互动的代价很大。过去人们免费创作内容，但现在创作者经济兴起了，在抖音、快手、B站、小红书都能赚钱。优质创作者都去追逐商业机会，削弱了那些纯粹追求荣誉感的创作者积极性。所以BBS现在缺乏相对优质的内容创作者，即使是10年前很有趣的贴吧梗，现在看来也相形见绌了。

03 移动时代的社区产品形态创新

Albert：我是Same早期的重度用户。Same早期的小组概念是为了解决内容多样性问题，帮助用户快速找到适合自己发布内容的频道，促进生产欲望。但Same本质上是以交友为目的，它的频道很少是纯粹兴趣导向的，更多是交友属性更强的频道更活跃。

丛广乐：Same最初设计了“不能评论，直接私信”的机制，极大促进了社区向社交的转化。Same里有大量行为式的频道，不是像贴吧那样的名词，而是动词，如“每天为生活拍一张照”，这类频道发布频次高，且是个人生活和数据的分享，很好地促进了社交。Same后来出问题是因为把点赞改成了付费0.1元，这个改动影响很大，破坏了社交的纯粹性和愉悦感。

沈振宇：这个问题在按时间序的分发模式下确实无解。贴吧一直有“四大吧”（即：孙吧、口吧、航吧、核吧；全称分别是：孙笑川吧、中国人口吧、航空母舰吧、核战避难所吧），不同时期有所变化。我当过多年论坛管理员，观察到无论如何设计版面，流量总会涌向一个地方——用户会自发跑到人最多的版面发帖，因为那里能获得最大流量。

潘乱：内容社区总会面临劣币驱逐良币问题。即使团队更大、审核更严、优秀创作者更多，也很难阻止社区向不好的方向发展。随着用户增多，内容越来越多来自搬运和转载，差异化降低，信息匹配方式又不够高效，自然导致用户流失和原创内容减少，进一步加剧对搬运的依赖。这个恶性循环有解吗？

潘乱：有人提到贴吧管理员权力很大，传统上版主负责维护讨论秩序、挑选优质内容、进行审核等。今天这些工作似乎都被平台接管了。论坛管理员在今天还有必要存在吗？作用是什么？

Albert：最重要的是利益问题——平台与管理者之间的利益如何分配？管理者为什么能通过运营自己的群组获得利益？看直播行业的公会就很成熟，这些组织在YY时代就从民间演化出来，与利益分配有很强关系。

潘乱：B站和小红书都接近8000万日活（2022年），但模式很不同。B站偏文化和精神娱乐，小红书偏实际生活的衣食住行。精神消费相比物质消费是低频小容量的，因为大多数人更关心如何改善生活。你们怎么看这两种模式？

沈振宇：做一个能实现产品理想、解决用户和社会问题的产品，已经很有成就感和价值了。不管是小红书构建城市社区的想法，还是陈睿希望做年轻人先锋平台的事情，都已相当程度实现了，都是伟大的产品。

我认为小红书的UGC内容生态是现在所有社交平台中最好的。B站虽然社区属性强，但真正能创造内容的人有多少？能做长视频的有多少？B站流量极度集中在头部up主，非头部创作者收益很差。但小红书不同，我们公司很多同事在小红书上随便发些生活心得，就有几千粉丝关注，甚至能接商单变现。它有非常旺盛的UGC生态，这是抖音、B站、知乎都无法比拟的稀缺资源，可能成为区别于其他平台的胜负手。

潘乱：我想起豆瓣曾在2015-2016年尝试过把所有书影音自动形成实时聊天室，让用户可以实时讨论，但效果不佳。如果把贴吧或论坛里的每个话题都变成聊天室，效果会更好吗？这种非好友驱动、基于兴趣的IM群聊可行吗？YY不就是靠游戏组队起家的吗？Discord也是类似模式吧？

Discord的做法是把信道打散，既保留实时群聊，又能将群聊变成延时内容沉淀，并分成不同板块，这样才能支持几千人甚至上万人的规模。对于贴吧这种大规模话题社区，建立实时群聊在小规模时可能可行，大规模就完全运转不起来，除非采用Discord的结构再加上直播间的实时讨论机制，由小部分人组织，小部分人参与。

宋健：这类产品很依赖时机。YY语音也是在特定时机起来的，背后有复杂逻辑。海外是多元文化，社交更分散，游戏自带语音支持不好，所以Discord有机会。但在中国，QQ群已经足够好用了，游戏自带的群聊和语音工具也够用，我不认为需要一个单独的Discord类产品。

潘乱：我们来聊聊社区和社群的不同差别。

但传统群聊有明显的信道噪音问题——5000人群里，你说一句话5000人能听到，但你同样也会听到5000人的噪音，信噪比极差。聊天是很有意思的事情，我曾考虑在聊天中用推荐方法解决信噪比问题，字节内部孵化的“飞聊”也尝试这样解决，但证明是不可行的。聊天追求的是实时互动效果，用户需要的是发出内容几秒后就得到肯定或否定的回应，这种体验是无与伦比的。

Discord目前是解决社群噪音问题最好的方案。我曾思考过很多方法，包括推荐、游戏规则等，但最终都被自己否定，因为要么过于复杂，要么无法解决问题。而Discord通过权限管理、分组、机器人、规则和插件化机制，很大程度上解决了信噪比问题。中国同样需要这样的产品，最有可能做成的可能还是QQ。

Albert：我认为社区是个中间形态，不是朝着内容平台的路上走，而是在朝垂直媒体的路上走。如B站的头部UP主占视频播放比例很高，代表它在向垂直媒体方向发展——一个垂直人群的稀缺内容呈现平台。而群组是消费关系的结构，不是消费内容的结构。

07 封闭社区与内容分发的矛盾

沈振宇：这本质上无解。Amino是个非常活跃的群聊产品，用户50%的时间在实时聊天频道中，基于垂直兴趣主题建立自己的Amino。但这导致流量会向头部板块集中，用户分发效率不高。所以Amino在2019-2020年主要时间都在做短视频信息流，回归到短视频信息流来提高用户对不同Amino之间的发现效率。

每种设备天然决定更适合的分发形式和内容形态。从字节角度看，张一鸣最大的发现是feed流是移动互联网的最优解（注意feed流不一定是推荐）。手机屏幕就这么大，必须有信息流解决复杂信息分发问题。而贴吧时代的主要入口是搜索框，贴吧是搜索引擎这一设备入口的最优产物，而基于feed流的推荐分发短视频是手机时代的最优产物。

潘乱：过去几年能够做到规模日活的社区产品，最终都靠短视频加推荐算法，小红书也是解决了短视频才更上一个台阶。

潘乱：不管是知乎、微博还是其他平台，内容社区商业化都是一地鸡毛。你们看到哪些成功的社区商业化案例？

丛广乐：Creative List算是社区吗？它可以发布UGC内容，只不过发布的不是纯信息型内容。如果把社区都定位为内容，那就是内容和广告模式，但这会影响社区调性。如果社区可以发布匹配、管理这些灵活用工的人或未来更普世的价值（如发行NFT），让粉丝或社区频道的人参与购买，平台和个体的商业价值、收入都能解决。

沈振宇：社区不一定是内容社区，可能不以内容为核心载体。社区的核心组成部分应该是围绕人展开，而不是内容。每个大众化产品都有核心场景和心智——淘宝是买东西，抖音是消磨时间。在抖音买东西和淘宝消费内容都很别扭，不自然，因为选择的不是高效解决方案。

我们公司（潮玩族）就是回答“兴趣社区如何生存和商业化”而生的。我们关注的是有很强消费属性的兴趣，如潮玩本身就是用来消费的。社区里的用户是最直接的消费者，消费转化会很直接、自然、迅速。潮玩千岛既是国内潮玩爱好者聚集量最高的平台，也是最大的潮玩二手交易平台和第二大潮玩一级零售平台。这三者在我们这重叠，因为在这些兴趣里，消费和内容天然合二为一。

苏青阳：社区分为三个层次：第一个层次满足内容和信息价值，第二个层次满足社交和陪伴价值，第三个层次满足文化价值。我们日常见到的直播、带货、广告、粉丝变现都围绕内容和信息价值展开，是简单的流量变现。粉丝变现仍归类为内容服务，因为内容社区建立的社交关系是对内容信息价值的认可。

文化价值也有商业空间。现在年轻人消费习惯完全不同，过去追求功能属性和性价比，现在非标品越来越多，对标品的炫耀价值也要求更高（如普通耐克鞋不够，要限量版）。年轻人有意追求社交炫耀价值和稀缺性，这需要不同文化认同赋予商品，这就是潮文化。年轻人需要通过文化属性彰显价值观和圈层，限量版、收藏版能让他们在圈层获得地位提升和彰显个性。

目前大多社区还停留在内容价值变现阶段，有希望走到社交属性变现甚至文化属性变现。我更看好B站，因为它可能衍生出自己的文化属性，小红书很难做到。

潘乱：如何让创作者在社区里有存在感？只有让UGC生态起来，社区才能突破天花板。很多社区平台到最后都没解决创作者问题——知乎的评论者没有完整个人主页，没有固定流量粉丝，如何变现和获得正反馈？

如果广义上把小红书、B站、知乎也看作社区，尤其是小红书，其创作生态应该比较好。但在社区里讨论创作者可能不太合适，社区目标不一定是让创作者活跃和获得收益。社区真正价值是构建一个“城邦”，让大家获得精神需求，创作者活跃和商业化是帮助达成这一目标的手段，不是唯一选择或条件。社区存在更多可能性，未必需要给创作者那么丰厚回报。

宋健：我们要把商业行为、交易行为、广告当成一种服务，尤其是对用户的服务，把促进交易形成一种习惯。很多人说“永远不做广告”，隐含意思是广告是负担，但好广告对用户是一种价值。要对创作者和用户想办法促成交易和服务，社区从第一天就应思考这个问题。好看视频最近尝试了很多，不要觉得这是不好意思谈的事情。给用户提供好广告，让用户给作者打赏也是好行为。用户花钱也能高兴，能给喜欢的作者带来尊严和收益。平台不要把这当成负担或伤害，它对双方有利，能让生态长期稳定。

苏青阳：有不同意见，创作者对认同价值的追求不是绝对依赖于规模。这就是为什么在大内容平台之外，始终有机会存在。认同之间的价值不同，知乎的赞同、抖音的红心、小红书的点赞价值各异。创作者在小红书获得1万赞也开心，高知博主在知乎得到1000赞同也满足。这与绝对规模无关，而与互动认同的质量有关。社交货币与现实货币类似，不同互动和认可行为的“汇率”不同。如果我是二次元人群，三次元用户的点赞与二次元同好的点赞感觉不同。所以小社区永远有机会。

10 评论社区的成功经验

沈振宇：这也不一定，很多搬运社区想做原创却没做起来。

本来看一段视频可能没想到某个梗，但神评出现后，赋予了内容新价值。音乐评论区也是如此。有两类创作者：内容生产者和互动表达者。在大多数社区里，互动表达者被忽略，但这几个平台恰恰放大了互动者的存在感——网易云音乐的热评、最右的神评、内涵段子的评论外露，让那些原本是网络小透明的人突然能被很多人关注到，对他们非常有吸引力。这种机制让社区有大量互动者，也为搬运内容赋予了新价值，吸引用户进来。

苏青阳：以网易云音乐为例，2017年前音乐播放器没有评论功能，或没有对评论进行点赞的设置。2017年网易云做了两个功能迭代：对评论本身的点赞和热评功能，这让评论数量翻了好几倍。

11 社区未来的形势与发展方向

苏青阳：未来就是潮玩族！

更高的信息效率。贴吧在移动互联网时代发展不好，很大程度是因为信息密度不够高，获取效率糟糕。信息效率是互联网产品不断追求的目标，会不断逼近极限。

兴趣社区的功能性属性会越来越强。BBS时代一个平台要解决所有问题——内容发布、信息获取、评论互动，包袱很重。现在有各种垂直专用产品（淘宝购物、闲鱼二手、抖音短视频）分流了很多内容消费场景，让兴趣社区包袱变小，可以更专注解决兴趣本身的问题。

苏青阳：社区未来发展有几种趋势：

稀缺资源：纯打内容信息价值的社区会被头部几个大社区吃掉，这是黑洞效应。B站、快手、抖音占领视频领域，小红书、知乎占领图文领域。如果你的垂直社区还是以内容价值为主，会打不过它们，因为它们流量够大，也能通过分配和搜索做到垂直。

我说潮玩族是未来，是因为它代表了“未来商品即文化，文化即商品”的模式。未来社区形式不一定靠内容表达，而是靠货品表达，这在年轻群体中非常普遍。

沈振宇：我们最近发现烧钱做的业务不健康。有人问潮玩族如何获客，实际上我们不花钱，通过产品、工具价值、交易服务吸引用户。成功的社区都不烧钱。B站成功后才烧钱，成功前没烧。它到2014年进入移动互联网时代后，已形成自己的精神文化符号和强烈社区氛围，弹幕文化都已成型。

沈振宇：那还是要靠投资人爸爸，没有投资人爸爸就别想了。不过内涵段子半算一个，2015年开始连续三年都没有外部投放，自生自灭，因为公司觉得烧钱不值得。但那段时间它逐渐沉淀出自己独特的社区文化。

群里有人提到小红书早期也没怎么烧钱。2013-2014年做香港购物攻略时，是从小社群展开，凭借创始人王超和朋友关系逐渐扩展，早期确实没怎么烧钱，直到2018年做增长才开始投放。

12 社区发展的本质思考

社区成功的核心在于找到自己独特的定位和价值。像潮玩族这样将商品属性、内容属性和文化属性结合的社区，能够在大平台主导的环境下保持竞争力，因为它们提供了无法被简单替代的价值。

苏青阳：我想补充一点，成功的社区需要平衡三个层次的价值：内容信息价值、社交陪伴价值和文化价值。大多数平台只关注第一层，而能够提供更高层次价值的社区才能形成真正的差异化竞争力。

社区的未来不在于简单复制已有模式，而在于识别新兴需求和建立差异化价值。无论技术如何发展，人们对归属感和认同感的需求始终存在，能够满足这种需求的社区将在未来保持长久生命力。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

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